[新聞] 曼報長文: 一文看懂串流媒體的現況與挑戰

https://tinyurl.com/5xznaxez Manny YH Li ▋關鍵規模：兩億個付費訂戶 剪線族（cord-cutters）喊了超過十年，串流媒體則被視為是必定的趨勢。然而，除了少 數業者，大部分投入串流媒體的公司都在賠錢。 紐約時報近期的一篇長文提供了很好的產業鳥瞰視野。 例如，派拉蒙去年在串流媒體上賠了 16 億美元；Comcast 在其 Peacock 串流媒體上賠 了 27 億美元；Disney 在包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+在內的服務上賠了約 26 億美元 。 人們曾經認為串流媒體的強項是「增加新訂戶的邊際成本為零」，只要付費訂戶規模夠大 、付的錢多到能分攤掉製作與獲取內容的成本，之後就是躺著賺。 然而，問題在於付費訂戶規模要多大。在整個產業進入強烈競爭以前，這個數字的普遍共 識是 1 億。如今的共識是至少要 2 億；知名高管 Jason Kilar 更認為是 3 億。 目前擁有超過 2 億付費訂戶的串流媒體只有三家：Netflix、Disney 以及 Amazon，其中 只有 Netflix 是公開已知的賺錢，其 2024 年第一季的營收為 94 億美元，淨利更是驚 人的 23 億美元。 ▋大者恆大 取得關鍵規模的業者，其最大競爭優勢就是可以投入激烈的競價賽局。 內容支出方面，Netflix 今年預計花費 170 億美元，當中絕大多數用於原創製作； Amazon 今年預計花費 189 億美元，不過當中包含了音樂、影集以及電影；Disney 今年 預計花 250 億美元，較去年減少 20 億美元。 對這些業者而言，內容支出至關重要，因為它們必須不斷靠新內容來爭取訂戶續訂。根據 分析公司 Antenna 的數據，串流媒體的平均每月流失率超過 4%，比較小的服務甚至高達 7%。相較之下，這個數字在有線電視時代僅有 1.5% - 2%。 雖然大家都知道訂戶往往只是為了幾部熱門作品而續訂，但至今沒有人能科學地製作出熱 門作品，唯一能做的就是加大投資以增加中籤率。 此外，近年的另一個關鍵字是體育節目。各家業者都在爭奪體育賽事，因為該類節目可有 效吸引新訂戶，或是減少既有訂戶的流失。競爭的結果就是授權費用飆升。 不論如何，龐大且不斷增加的內容支出，註定讓串流媒體進入大者恆大的競爭局面。 ▋三贏的廣告方案 串流媒體服務達到關鍵付費訂戶規模固然重要，但後面還有兩個挑戰。 第一，為了對抗訂戶流失，業者得不斷加大內容支出，卻得同時面臨付費訂戶數成長趨緩 （甚至衰退）的挑戰；第二，漲價有其極限，目前公認的上限是每月 20 美元，而 Netflix 的 15.5 美元已極為接近。 上述挑戰說明了為何越來越多業者投入廣告方案，更不用說該方案帶來了三贏。首先，很 多潛在訂戶並不介意用看廣告（注意力）換取更優惠的訂閱費；其次，廣告主一直都希望 有更多投放管道；最後，串流媒體業者增加了訂戶、也多元化了營收來源。 根據 eMarketer 的估算，Netflix 2023 年的廣告收入約 6.8 億美元，同年 Disney+ 的 廣告收入約 7.9 億美元。 然而，最近 Disney 正在廣告預售市場祭出折扣戰。為了從廣告主手上提早搶下預算， Disney 正在降低 Disney+ 上每千人觀看（CPM）的費率。根據 Variety 的報導，降價幅 度多達 10% - 15%。 Disney 的做法讓其他競爭者感到不悅，例如 Peacock 表示它們只能跟進削價。當然，最 大的受災戶是傳統電視業者，因為廣告主本來就正在將預算移動至串流媒體。 ▋弱勢服務的救命繩：捆綁銷售 達不到關鍵付費訂戶規模的其他串流媒體該怎麼辦？雪上加霜的是根據 Deloitte 的研究 ，美國家庭平均每月為四個串流媒體支付 61 美元，即便如此仍有許多人認為不值得。 有些業者想到了媒體產業的萬年老招：捆綁銷售（bundling）。這個策略尤其適合擁有其 他用戶規模龐大事業的業者，例如通訊巨擘 Comcast。 今年五月，Comcast 宣布將為其寬頻網路用戶提供每月 15 美元的 Peacock、Apple TV+ 以及 Netflix 的捆綁套餐。這個套餐的私心當然是 Comcast 想讓自家僅有 3,400 萬訂 戶的 Peacock 搭上 Netflix 的順風車，同時順便拉攏了付費訂戶規模更小的 Apple TV+ 。 除了串流媒體方案的捆綁，前 WarnerMedia 執行長 Jason Kilar 還提出更激進的產業捆 綁方案：everything product，葉郎曾翻譯為「無所不包平台」。 Kilar 表示為了對抗 Netflix（甚至是 TikTok），大家應該效法 1980 年代的黃金盛世 ，共同合資成一個單一公司，以此集中各家業者手上的內容。甚至，這家公司還要成立一 個平台，然後比照 Spotify 將 70% 的收入返還給內容供應商。 - ▋Netflix 的定位：技術領先的娛樂公司 既然整個串流媒體產業的目光都聚焦在 Netflix，也來聽聽 Netflix 的觀點，剛好 The Verge 最近專訪了負責技術、產品、財務與營運的共同執行長 Greg Peters。 整篇專訪中 Peters 不斷強調 Netflix 的定位與優勢是透過結合優秀的產品、優秀的技 術、與優秀的內容，帶給付費訂戶優秀的娛樂體驗。 傳統媒體公司或許擁有同等、甚至更優秀的創意與製作能力，但卻缺乏真正的技術與產品 能力，使它們很難提供付費訂戶更好的使用體驗。反之，科技公司或許擁有良好的技術與 產品洞察，但卻不具備內容創意的專業知識。 進一步來說，其他串流媒體業者與 Netflix 還在兩件事情上面有差距。第一，這些業者 因為過去大多專注於北美市場，普遍缺乏在全球範圍內大規模地製作精彩節目的能力。 第二，這些業者雖然在使用介面上都越來越像 Netflix，但技術水準仍落後 18-24 個月 、甚至更久。以推薦為例，Netflix 會從多種維度來分析用戶的偏好，並根據上述分析結 果運用不同的標題與封面來做到個性化的推薦。 ▋Netflix 的下一站：遊戲 值得一提的是 Peters 在專訪中不斷強調 Netflix 是一家「娛樂」公司，而最大競爭者 是前任執行長 Reed Hastings 說的「睡眠」。 走出影視，Netflix 的下一個目標是產值更大的「遊戲」。從 Peters 的角度，不論是影 集、電影還是遊戲，其根本都是「與故事講述者合作」，向全世界的人傳遞引人入勝的敘 事宇宙。 因此，重要的是內容，而非傳遞方式。對 Netflix 來說，安裝在終端裝置（如現行的手 機 App）或透過雲端傳輸都在他們的規劃中。同時，既然重點是傳遞有價值的內容， Netflix 也不排除提供 AAA（亦即最頂級）的遊戲。 不過，當提到雲端遊戲（cloud gaming）時，Peters 給了更精準的場景描述。他認為拿 遊戲主機（console）上的體驗當作雲端遊戲的聖杯是有問題的，因為該體驗不僅對技術 有很高的要求，同時還是一個「已經被滿足的需求」。 這是一個非常好的洞見。想要獲得最高遊戲體驗的玩家，現在就有相當成熟且經濟實惠的 解決方案：買一台 PS5 或 Xbox One。遊戲主機代表的甚至不只是一台性價比高的終端裝 置，而是一整個成熟的生態系。 Peters 的觀點是：還有哪些遊戲場景沒有被滿足？他舉了兩個例子：家庭成員一起打遊 戲的週末夜，或是三五好友臨時想來一場合作遊戲。人們不會為這類需求特地購買一台遊 戲主機，但大部分人的家中都有一台（連網）電視。這就是 Netflix 可以用雲端遊戲切 入的場景。 ▋Netflix 的廣告策略 最後，Peters 也談了廣告。 如同前面所說的市場定位，Peters 表示 Netflix 不是要成為跟 Google 與 Meta 一樣厲 害的數位廣告商，也不是要成為傳統的媒體廣告業者。 Netflix 的目標是提供廣告主一個可以鎖定目標受眾，並且呈現高品質、高度創意的廣告 的空間。換句話說，Netflix 不是 Google 與 Meta，不是賣「轉換廣告」，而是讓廣告 主投放攻佔消費者轉換漏斗最上層（也就是「認知」）的品牌廣告。 廣泛來說，品牌廣告的重點與轉換廣告不同，它更講究對「品牌安全」的重視，並期待目 標受眾會在對的時間（例如具有一定沉浸度）接收到對的內容。 因此，Peters 強調他們的目標是逐漸降低廣告露出數量，並以更精準的方式向付費訂戶 提供更高品質的廣告。他相信廣告主會為此付更多錢。 - ▋全美第三活躍的串流媒體平台：Tubi 既然講到廣告，就必須提到同樣由 The Verge 帶來的另一則專訪，對像是 Fox 旗下的免 費串流媒體 Tubi 的新任執行長：Anjali Sud。 與 Netflix 等業者提供的「廣告方案」（這類方案還是需要每月訂閱費用）不同，Tubi 是完全免費的串流媒體，上面的內容幾乎全來自授權，然後透過廣告變現。 Tubi 號稱擁有世界上最大的電影和電視劇庫，超過 250,000 部電影和影集，遠超過其他 串流媒體。就 Sud 的說法，Tubi 像是「結合了 Netflix 與 YouTube 的最佳體驗」。 Tubi 日前剛宣布其每月活躍用戶達到 8,000 萬。根據 Nielson 的美國市場數據，2024 年 5 月平均每分鐘有 100 萬觀眾觀看 Tubi，超越除了 Netflix 和 YouTube 以外的所 有平台。 推動 Tubi 成長的關鍵有二。第一，當所有串流媒體都在漲價的時候，Tubi 堅持免費。 第二，Tubi 是最積極支援各種裝置平台的串流媒體，在超過 28 個設備上都有應用程式 ，幾乎可以說是無所不在。 ▋Tubi 的廣告技術優勢 Tubi 與其他串流媒體最大的不同之處在於它並非媒體出身，其前身為廣告技術商 AdRise 。對 AdRise 來說，影視內容只是買來吸引用戶注意力的工具，公司的重點一直是精準定 位受眾、廣告庫存管理、廣告投放，以及數據追蹤。 2020 年，Fox 宣布以 4.4 億美元的現金收購 Tubi，隨後也積極導入與內容製作的相關 能力。 Sud 表示 Tubi 的廣告技術非常強大，且該技術已被用來服務 Fox。例如，如果你是一個 廣告主，想在超級盃期間在 Fox 體育和 Tubi 上購買廣告，屆時使用的就是 Tubi 提供 的技術平台。 Sud 進一步表示 Tubi 的廣告技術服務將是公司的變現關鍵之一，因為他們著眼的是整個 連網電視的廣告市場。她以 YouTube 為例，當超過一半的觀眾其實是透過智慧電視與其 他非行動裝置觀看 YouTube 時，就能想像連網電視還有多大的廣告市場潛力。 ▋Tubi 的市場定位： 最後、也是我最感興趣的是市場定位。Sud 認為 Tubi 介於 Netflix 與 TikTok 中間。 相較於 Netflix，Tubi 的優勢是進入零門檻，因為完全免費；相較於 TikTok，Tubi 的 優勢是提供更獨特且完整的視聽體驗。 我的理解是很多時候人們只是想獲得一些比較長篇、沉浸的內容，但並不一定已經準備好 成為付費訂戶。我覺得這或許接近「龍祥電影台」帶來的滿足。 更重要的是 Tubi 對廣告主的定位，畢竟廣告是它核心的變現方式。Sud 過去就是行銷長 背景，她深知廣告主希望以品牌安全的方式接觸到受眾。 例如，你可以在社群媒體上找到年輕、偏女性的受眾，但那裡並不具備品牌安全，而且你 只有兩秒鐘的時間來傳達你的訊息。 如果你去傳統電視，你無法大規模地找到這個受眾，不論是因為他們不在那裡，或是你沒 有方法找到他們。 Tubi 的優勢在於它重視年輕與多元化的受眾、關注品牌安全、擁有強大的廣告技術，同 時允許廣告主與受眾進行相對深入的溝通（因為用戶不是在滑短影音）。 值得一提的是為了提升對年輕受眾的獨特吸引力（同時減少授權內容的競價威脅）， Tubi 近期推出了原創內容計畫 Stubios。Tubi 會在好萊塢中尋找有才華但尚未成功的創 作者，給予他們預付資金、導師以及製作支持，然後藉此推出獨家內容。 - ▋總結 經過十多年的發展，如今串流媒體已走入成熟化階段。未來的關注焦點將有三個： Netflix、Netflix 以外的主流玩家、以及特殊模式的業者。 無庸置疑，Netflix 目前擁有絕對的主宰地位，我認為短期最值得關注的是廣告事業的發 展，長期最值得關注的是遊戲事業的發展。 Netflix 以外的主流玩家將越來越辛苦，其中又可分為科技業陣營與媒體業陣營。我不認 為科技業陣營會有太多變動，畢竟有龐大的本業支持；媒體業陣則可能迎來新一波的重整 ，不論方式是倒閉或合併。 特殊模式業者則是我特別感興趣的對象，除了本文提到的 Tubi，還有 Sony 旗下的日本 動畫串流服務 Crunchyroll。Crunchyroll 證明一個全球僅 1,400 萬名訂戶的串流媒體 ，可以用相對低成本的營運路線，在不與 Netflix 競爭的情況下盈利。 當然，本文受限於篇幅，無法進一步去討論 AI 對整體產業的衝擊，這也許留待未來討論 。 《曼報》 https://manny-li.com/ -- ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/OTT/M.1719551952.A.C61.html